為什麼互聯網産品越來越難做了？

最近，Uber用戶增長負責人Andrew Chen在個人博客上發表文章稱，如今，移動互聯網産品已經越來越難實現用戶增長，原因就在于，我們當下所處的技術增長周期即将結束。那麼，這對創業公司來說，又有怎樣的啟示？

 

本文要探讨的趨勢包括：

 

• 平台固化

• 付費獲客渠道接近飽和

• 廣告遭到無視

• 高級工具降低運營門檻

• 競争對手變得更加敏捷

• 從對抗“無聊時段”到對抗谷歌/Facebook

 

好像是突然之間，創業者和投資者紛紛開始進軍一些新的領域——基因學、垂直起降的飛行汽車、加密貨币、AI、物聯網等，試圖尋找新的機會。要理解這種現象，認識到上文所說的趨勢就很有必要。畢竟，如果你在現有的市場上無法獲得增長，那麼你就需要迅速進軍新的市場，正如格拉德說的那樣：

 

在一個周期的尾部，技術市場往往會出現這樣的特點：獲得融資的初創公司的類型快速出現了多樣化。例如，在90年代後期互聯網主流市場（谷歌、雅虎、eBay、PayPal）大爆發之後，2000-2001年突然出現了多樣化趨勢，人們開始向P2P和移動設備領域投資，然後在2002年、2003年，人們開始關注清潔技術、納米技術等等。從創業投資回報的角度來說，這些行業最終是失敗了。

 

納米技術、清潔技術屬于上一個周期，現在我們要談論下一個周期。

 

一、平台固化

 

與網頁相比，谷歌/蘋果對應用程序的雙重壟斷顯得更加集中、更為封閉，也更加缺少豐富性（從增長的角度來看），這意味着移動領域更加難以進入。 應用商店的功能好像是一個排行榜，提供一些必裝應用，推薦一些精選應用，而這一切都在推動移動生态系統的“赢家通吃”特征。

 

這也難怪這些年來應用商店裡的排行榜已經出現僵化， Facebook和谷歌現在已經控制了移動生态系統中Top 10中的多個席位：

 

如果你想推出一款新應用，你該如何應對這種情況？

 

而伴随着增長機會的減少，付費獲客的渠道也變得飽和起來。

 

二、獲客渠道接近飽和

 

如果你能找到具有較高投資回報率的待開發受衆群體，那麼付費獲客仍然是一個有用的方法。但是，這種做法隻有在成本不增加，同一個廣告資源沒有太多競争的時候才行得通。可惜的是，現在這種好事已經不存在了。

 

讓我們來看看Facebook過去幾年中， 日活躍用戶（DAU）的平均營收是怎樣增加的：

 

當然，驅動這種增長的因素有很多，比如相關性、針對性等等，但其中一個關鍵原因是：在Facebook上打廣告的競争越來越激烈了。

 

在2017年，Facebook平台上的廣告主超過500萬，而2016年第三季度是400萬，2015年是200萬。在2017年第一季度的财報電話會議中，Facebook告訴投資者，盡管與2016年相比，2017年第一季度的收入出現了大幅增長，但它預計廣告收入将接近飽和點。

 

目前，Facebook的用戶為20億，同比增長率為17%。它是否能提供更多廣告投放機會，取決于用戶群體是否能夠繼續增加，或用戶是否能在Facebook上花費更多時間。

 

三、廣告遭到無視

 

互聯網用戶正在變得越來越聰明。如今，大多數邀請系統的價值和效果都遠不如10年前（Dropbox的邀請系統剛剛出現時效果真是神奇），用戶不僅會無視廣告，而且對邀請機制和病毒式傳播也往往熟視無睹。

 

在“互聯網女皇”瑪麗·米克爾（Mary Meeker）最新的互聯網趨勢報告中，她表示，一些國家有1/3的人在使用廣告屏蔽功能，而且不久之後，廣告就會無法觸及多達6億的月活躍用戶（MAU）：

 

 

來源：2017互聯網女皇報告

 

這是2017年版的“劣質點擊定律”。我曾在幾年前提出了“劣質點擊定律”，當時，郵件營銷的點擊率就已經出現下降：

 

而傳統橫幅廣告的點擊率也越來越接近于零：

 

這些趨勢令人不安，這說明某些渠道的用戶參與度越來越低，而我們還沒有發現令人眼前一亮的新渠道來替代它們。

 

四、高級工具降低運營門檻

 

廣告越來越多的同時，Mixpanel、Leanplum、Optimizely等工具的使用也變得越來越普遍，這就縮小了各家公司在數據驅動方面的差距。

 

10年前，我們對注冊用戶總數這個指标很看重，對MAU、DAU或其他更精細的指标尚未重視起來。 Mixpanel的其中一個關鍵功能是，它可以讓你看到基于群組的留存率。工程師、數據科學家對它喜愛有加，它可以創建下面這樣的簡單圖表：

 

在B2B領域，也有同樣的現象出現。在一些工具（Mixmax、Outreach，insidesales.com等）的幫助下，過去很費勁的任務也變得容易起來。但如此一來，競争也變得更加激烈。繁瑣的任務變得自動化了、簡單了，難免就會有更多人進入這個領域。

 

結果，所有參與者都變得更高效了。大家都對自己産品的獲客和留存率有了更深的了解。大家都學會了通過看數據來提高用戶終身價值，最後也勢必會在廣告上投入更多的錢。

 

五、對手變得更加敏捷

 

過去，創業公司可以從競争對手的“大、笨、慢”中獲益。現在不一樣了，所有人都變得更聰明、更迅速，競争對手也是如此。以前，可能你的競争對手要等到幾年後才會做出反應，而現在，Facebook、Hubspots和Salesforce随時都可以複制你的新點子。

 

最著名的例子就是，Facebook快速把Snapchat的功能複制到自己的Messenger、Instagram、Whatsapp和其他核心産品中：

 

而且，這種情況并不僅僅發生在消費級産品中：Dropbox與Google Drive、Slack與Microsoft Teams、YesWare與Hubspot Sales……這樣的例子還有很多。

 

六、從對抗“無聊時段”，到對抗谷歌 / Facebook

 

應用商店剛剛推出的時候，一款應用的競争對手其實是人們的“無聊時段”。移動應用開發人員希望你能夠在無聊的時間段（排隊等候，上下班）使用他們的應用。但是如今，你的應用要獲得一個新的用戶，就意味着讓他放棄自己當前最喜歡的應用。

 

随着這個周期接近結束，公司之間的競争也越來越像是一場“零和遊戲”。